Обоснование невозможности применения методов оценки качества продуктов к определению качества услуг. Анализ подходов к понятиям "качество” услуг и "удовлетворенность”. Концепция воспринятого качества К. Гронруза. Выявление детерминант качества услуг. Метод SERVQUAL. GAP модель. Проблема определения и использования зоны толерантности. Качество и производительность - «две стороны одной медали».
Многомерный характер качества обеспечивает широкое определение смысла, порождая какую-то полемику. Качество обслуживания из-за его субъективного характера и отличительных характеристик сложнее определить и судить. Из-за этих концептуальных расхождений появился вклад Льюиса и Бомса. Эти материалы породили разные модели интерпретации воспринимаемого качества обслуживания. От корректировки услуги к потребителям с его ожиданиями появилось несколько школ, основанных на парадигме для опознания теории потребления поведения Оливера.
Эти школы уступили место многочисленным обсуждениям и многочисленным эмпирическим работам, которые были подтверждены и были подтверждены в разное время. Цель этого исследования - описать соответствующие аспекты наиболее признанных концепций и моделей оценки качества обслуживания. Детализация его наиболее важных характеристик, чтобы представить некоторые окончательные соображения. Качество - это термин, который все потребители понимают, но вряд ли могут определить, обычно считается, что качество, когда продукт или услуга выполняет функции или производительность, для которых он был спроектирован или создан.
Основные положения управления качеством касаются сферы промышленного производства (Ф. Кросби, Э. Деминг и др.). Однако особенности услуг и специфика деятельности сервисных организаций лежат в основе разработанного подхода, выделяющего управление качеством услуг в особую область, не связанную с управлением осязаемыми продуктами :
В этом контексте качество является многомерным относительным термином, который предполагает различные значения как во времени, так и в функции того, кто его использует, поскольку он предполагает необходимое суждение о индивидуальной и коллективной ценности.
Следует отметить, что качество теперь также воспринимается в выбранных ценах и каналах распределения. Качество основывается на реальном опыте клиента с продуктом или услугой, измеряется в соответствии с их определенными требованиями или осознается или только воспринимается или действует технически или полностью субъективно и всегда представляет собой мобильную цель на конкурентном рынке. Битнер и Губерт считают воспринимаемое качество спорным понятием в маркетинговой литературе услуг и идентифицируются с личным и субъективным суждением о том, что потребитель ставит вопрос о превосходстве или превосходстве службы или компании.
Потребителям труднее определить качество услуг, чем качество товаров;
Качество услуги является результатом сравнения ожиданий потребителя и реального уровня предоставления услуги;
Оценка качества услуги происходит как на основании результата, так и процесса предоставления услуги.
Из этих трех положений видно, что ключевым моментом определения качества услуг лежит мнение покупателя, его удовлетворение и восприятие полученной услуги. Именно эта предпосылка лежит в основе распространенных в настоящее время концепций определения качества услуг. В соответствии с этим большинство ученых сходятся во мнении, что в случае услуг нельзя говорить об объективном качестве, а лишь о воспринятом (потребителем).
Это форма отношения, сформированная из когнитивных и аффективных оценок личности в его отношениях с организацией. Часто, по словам Шиффмана и Лазара, потребители оценивают качество продукта или услуги на основе различных информационных сигналов, которые они получили для связи с этим продуктом. Некоторые из этих сигналов относятся к внутренним характеристикам самого продукта или услуги, другие имеют внешний характер. Эти сигналы сами по себе или в сочетании служат основой для восприятия качества продуктов и услуг.
Многомерный характер качества служил так, чтобы различные авторы определяли его в широком смысле. В этом отношении Имаи утверждает, что качество относится не только к готовым продуктам или услугам, но также к качеству процессов, связанных с упомянутыми продуктами или услугами. Качество проходит через все этапы деятельности компании, то есть через все процессы разработки, проектирования, производства, продажи и обслуживания продуктов или услуг.
Понятие «воспринятое качество» было введено К. Гронрузом . Воспринятое качество услуги определяется как соотношение ожиданий потребителя и восприятия полученной услуги. Для описания воспринятого качества предполагается существование двух параметров качества - технического качества (качества выхода) и функционального качества (качества процесса взаимодействия) . Техническое качество определяется как то, что потребители получают при взаимодействии с сервисной фирмой. Функциональное качество - как потребители получают услуги. Функциональное качество может быть оценено объективно. При этом техническое и функциональное качество, а также имидж компании определяют ожидание потребителей (слайд 4-1).
Концепция качества услуг пыталась отличить от концепции удовлетворенности клиентов. Практически все эксперты согласны с тем, что удовлетворенность клиентов - это краткосрочная мера, ориентированная на транзакцию, а качество услуг - долгосрочное отношение к глобальной оценке эффективности.
Однако взаимосвязь между этими двумя понятиями неясна, так как есть те, кто считает, что удовлетворенность клиентов производит воспринимаемое качество услуг; другие считают качество услуг как средство обеспечения удовлетворенности клиентов. Объяснение будет сделано Хоффманом и Бейтсоном: «Удовлетворение помогает потребителям сформулировать свои представления о качестве услуг».
Идеи воспринятого качества К. Гронруза развиты в GAP модели А. Парашураман, В. Зайтамл, Л. Берри (слайд 4-2).
GAP модель использует предложенный Гронрузом разрыв «ожидания потребителя - восприятие полученной услуги». В основании модели лежит набор разрывов. В соответствии с моделью качество услуги с точки зрения потребителя зависит от величины и направления разрыва между ожиданиями потребителя об услуге и восприятием услуги после её получения (Разрыв 5). Разрыв 5 определяется другими существующими в модели разрывами (1-4): Разрыв 5 =f(Разрыв 1; Разрыв 2; Разрыв 3; Разрыв 4). Чем больше разрыв 5, тем ниже качество предоставляемой услуги.
Определенная вещь в том, что некоторые меры удовлетворения, например, воспринимаемого качества услуг, получаются, сравнивая восприятие с ожиданиями с определенными тонкими различиями. Удовлетворение сравнивает восприятие потребителей с тем, что они обычно ожидают, в то время как воспринимаемое качество услуг сравнивает восприятие потребителей с тем, что потребитель должен ожидать от компании, предлагающей высококачественные услуги; то есть, как утверждают Хоффман и Бейтсон, «качество услуг, по-видимому, измеряет более высокий показатель предоставления услуги».
Разрыв 1: ожидания потребителей - представления менеджеров об этих ожиданиях. В случае существования разрыва менеджеры не в полной мере имеют представление об ожиданиях и потребностях потребителей.
Разрыв 2: представления менеджеров - стандарты предоставления услуги. Разрыв возникает, если, несмотря на осведомленность менеджеров об ожиданиях потребителей, эти представления не отражаются в разрабатываемых стандартах предоставления услуги.
В этом порядке идей в основном понятие качества отличается двумя тенденциями: объективным качеством и субъективным качеством. Объективное качество фокусируется на перспективах производителя и субъективном качестве у потребителя. Точно так же он сформулирован в концепции воспринимаемого качества услуг, который относится к «глобальному суждению или отношениям, связанным с превосходством службы». Неосязаемость службы приводит к тому, что они воспринимаются в значительной степени субъективным образом.
Таким образом, воспринимаемое качество услуг является субъективным из-за того, что он предполагает более высокий уровень абстракции, чем любой из конкретных атрибутов продукта, и имеет многомерную характеристику. Важность измерения воспринимаемого качества делает его повторяющейся темой в области маркетинга услуг. Способ получения оценок потребителей по степени совершенства сервиса беспокоит как ученых, так и менеджеров.
Разрыв 3: Создание стандартов предоставления услуги - предоставление услуги. Разрыв 3 появляется, даже если разрыв 2 минимален, но услуги в реальности не предлогаются надлежащим образом из-за личности лица, предоставляющего услугу.
Разрыв 4: Внешние коммуникации – предоставление услуги. Имеет место, если организация создает у потребителя ложное представление об услугах, которые на самом деле могут быть предоставлены.
Учитывая эти расхождения в концепции, Льюис и Бомс, возможно, первыми подняли концепцию качества обслуживания, как корректировку услуг, поставляемых потребителям с их ожиданиями. В результате этой реальности управление качеством обслуживания стало приоритетной стратегией, и все больше и больше пытаются определить его, измерить и, наконец, улучшить.
Чтобы сделать теоретический и теоретический подход к качеству моделей обслуживания, необходимо сгруппировать вклад, сделанный через две большие школы знаний, в которых разделено академическое, североамериканское или североамериканское и американское или американское мышление.
При построении GAP модели для конкретной услуги используется методика SERVQUAL. В методике используются детерминанты качества услуг, представленные на слайде 4-3.
Надежность - способность предоставлять обещанную услугу аккуратно и надежно. Отзывчивость - желание помочь потребителям и незамедлительно предоставить услугу. Уверенность - знание, вежливость работников и их способность внушать доверие и чувство сохранения конфиденциальности. Эмпатия - забота, индивидуальное внимание фирмы к потребителям. Осязаемость - физическая составляющая, оборудование, внешний вид персонала.
Северо-европейскую или нордическую школу качества обслуживания возглавляют взносы, сделанные Грннроусом и Лехтиненом и Лехтиненом. Их вклад основан на моделях, основанных на трехмерности качества обслуживания. Измерение качества обслуживания производится на основании мнения клиента, который определит, была ли полученная услуга лучше или хуже ожидаемой. Эта школа ориентирована главным образом на концепцию качества обслуживания, не идя искать эмпирические доказательства, которые ее поддерживают. Это было основной причиной, по которой исследователи не получили широкого распространения.
Методика SERVQUAL представляет собой анкету, состоящую из двух частей, каждая из которых состоит из 22 вопросов . Первая часть анкеты относится к ожиданиям клиента. Вторая часть касается восприятия полученной услуги. Вопросы в анкете сгруппированы в соответствии с детерминантами качества услуг: осязаемость: 1-4, надежность: 5-9, отзывчивость: 10-13, уверенность: 14-17, эмпатия: 18-22. Обе части анкеты представлены ниже.
Грннроус был максимальным показателем этой школы. Модель была разработана в результате исследований, выполненных в различных видах услуг. Модель определяет качество обслуживания как несоответствие между ожиданиями до потребления услуги и восприятие предоставляемой услуги, и это можно измерить из разницы между обеими концепциями. Чем больше разница между восприятием услуги и ожиданиями, тем выше качество. Эта школа стала более последовательной.
Работает после работ Парасурамана, Зейтамла и Берри; Они сосредоточили внимание на расследовании качества обслуживания, особенно на отношении потребителя перед оказанной услугой. Отношение, которое формируется из восприятия потребителя относительно предоставления услуги. Этот факт позволит изучить качество обслуживания с исключительно психологического подхода. Таким образом, вклад в качество обслуживания сгруппирован в соответствии с предоставленной техникой измерения.
Часть 1 (Ожидания)
О1. Оборудование этих фирм должно быть современным.
О2. Интерьеры в помещениях фирмы должны быть привлекательными.
О3. Работники этих фирм должны быть хорошо одеты и обладать приятной наружностью.
О4. Внешний вид материальной составляющей этих фирм должен соответствовать типу предоставляемых услуг.
В рамках этой категоризации используются те, которые основаны на изучении критического инцидента и тех, которые основаны на измерении качества атрибутов обслуживания. Техника критического инцидента использует опыт, объясняемый клиентами об условиях обслуживания.
Вклад Брэди и Кронина поднял многомерную Джербарическую модель, которая начинается с подходов Гренроса, Парашурамана, Зейтамла и Берри, Руста и Оливера и Дабхолкара, Торпа и Ренца, пытаясь установить факторы, которые делают восприятие качества обслуживания скрытая переменная.
О5. Эти фирмы должны сдерживать обещания выполнения услуги к определенному сроку.
О6. В случае, если у потребителей возникают проблемы, эти фирмы должны проявлять сочувствие.
О7. Эти фирмы должны иметь надежную репутацию.
О8. Они должны предоставлять услуги в обещанное время.
О9. Они должны вести записи аккуратно.
Существуют также некоторые характеристики размеров, например, Лехтинен и Лехтинен и Гарвин. Есть и другие авторы, которые углубились в разные атрибуты, которые составляют качество обслуживания, и, основываясь на параллельной с теорией Герцберга двойной, они защищают, что есть атрибуты, которые вызывают удовлетворение, атрибуты, вызывающие неудовлетворенность, атрибуты, которые провоцируют оба или атрибуты, которые они не вызывают ни удовлетворения, ни неудовлетворенности.
В настоящем исследовании основное внимание будет уделено разработке наиболее значимых вкладов или моделей, сделанных в североамериканских и североамериканских школах. Хронологическое резюме наиболее важных вкладов в измерение качества обслуживания. То есть, это относится к качеству с корпоративным имиджем, оттуда изображение является основным элементом для измерения воспринимаемого качества. Таким образом, на клиента влияет результат сервиса, а также на то, как он получает его и корпоративный имидж.
О10. Эти фирмы должны информировать потребителей, когда точно услуга будет предоставлена.
О11. Работники этих фирм должны незамедлительно предоставлять услуги.
О12. Работники всегда должны испытывать желание помочь потребителям.
О13. Работники всегда незамедлительно удовлетворяют просьбу потребителей.
О14. Потребители должны иметь основания для даверия работникам этой фирмы.
Все это попеременно изучает различия между ожидаемым восприятием обслуживания и обслуживания. В то же время он связывает опыт с традиционной маркетинговой деятельностью, характеризуя качество. Техническое качество фокусируется на технически правильном обслуживании и приводит к приемлемому результату. Это то, что Гротнос называет «тем». Функциональное качество отвечает за то, как обрабатывается потребитель при разработке процесса производства услуги. По словам Грннроса, это измерение «как». Как потребитель получает услугу.
То, как потребители воспринимают компанию, - это корпоративный имидж компании. Это восприятие технического и функционального качества услуг, предоставляемых организацией, и, следовательно, влияет на общее восприятие услуги. Эта модель объясняется четырьмя фундаментальными элементами: разработка концепции обслуживания, разработка базового пакета услуг, развитие расширенного предложения услуг и управление имиджем и коммуникацией. Основным моментом этой модели является концепция обслуживания. Это составляет основные намерения организации, предоставляющей ее, это основа, на которой основывается дизайн и разработка предложения.
О15. Потребители должны чувствовать безопасность при общении с работниками этих фирм.
О16. Работники этих фирм должны быть вежливы.
О17. Работники должны получать со стороны этих фирм адекватную поддержку для хорошего выполнения своей работы.
О18. От этих фирм следует ожидать проявления индивидуального внимания к каждому потребителю.
О19. От работников этих фирм следует ожидать проявления персонального внимания к потребителям.
О20. Работники этих фирм должны обладать знаниями нужд их потребителей.
О21. Эти фирмы, ориентированы на интересы потребителей.
О22. От этих фирм следует ожидать удобных для их потребителей часов работы.
Часть 2 (Восприятие)
В1. В XYZ современное оборудование.
В2. Интерьеры в помещениях XYZ привлекательны.
В3. Работники XYZ хорошо одеты и обладают приятной наружностью.
В4. Внешний вид материальной составляющей XYZ соответствует типу предоставляемых услуг.
В5. XYZ сдерживает обещания в выполнения услуги к определенному сроку.
В6. В случае, если у потребителей возникают проблемы, XYZ проявляет сочувствие.
В7. XYZ имеет надежную репутацию.
В8. XYZ предоставляет услуги в обещанное время.
В9. XYZ ведет записи аккуратно.
В10. XYZ сообщает Вам, когда точно услуга будет предоставлена.
В11. Работники XYZ незамедлительно предоставляют услуги.
В12. Работники XYZ испытывают желание помочь Вам.
В13. Работники XYZ всегда незамедлительно удовлетворяют Вашу просьбу.
В14. Вы можете доверять работникам XYZ.
В15. Вы чувствуете себя безопасно при общении с работниками XYZ.
В16. Работники XYZ вежливы
В17. Работники XYZ получают адекватную поддержку со стороны XYZ для хорошего выполнения своей работы.
В18. XYZ проявляет к Вам индивидуальное внимание.
В19. Работники XYZ проявляют к Вам персональное внимание.
В20. Работники XYZ обладают знаниями Ваших нужд.
В21. XYZ ориентирована на Ваши интересы.
В22. Часы работы XYZ удобны для всех её потребителей.
Анкета обрабатывается в соответствии с методикой, представленной в сборнике заданий и конкретных ситуаций.
Методика предполагает также выявление так называемых «ожидаемого» и «адекватного» качества услуг, численно определяемого по пяти детерминантам качества. Разрыв между оценками ожидаемого и адекватного качества услуги носит название «зона толерантности». Анализ зоны толерантности используется при выработке рекомендаций по конкретным направлениям улучшения качества услуги.
Определение качества услуг связано с определением производительности организаций сферы услуг. При традиционном подходе (производство осязаемых продуктов) производительность определяется как отношение суммарного выхода к суммарному входу. Однако, как отмечает К. Гронруз , этот подход работает в условиях постоянного качества. В случае же организации сферы услуг не соблюдается условие постоянного качества, из-за чего возникают сложности выявления соотношения количества выхода (одной единицы услуги) к входу. Кроме этого воспринятое качество зависит и от выхода, и от процесса.
Понятие «воспринятое качество» было введено К. Гронрузом. Воспринятое качество услуги определяется как соотношение ожиданий потребителя и восприятия полученной услуги. Для описания воспринятого качества предполагается существование двух параметров качества - технического качества (качества выхода) и функционального качества (качества процесса взаимодействия). Техническое качество определяется как то, что потребители получают при взаимодействии с сервисной фирмой. Функциональное качество – как потребители получают услуги. Функциональное качество может быть оценено объективно. При этом техническое и функциональное качество, а также имидж компании определяют ожидание потребителей (рис. 9.2).
В последнее время специалисты добавляют еще такое понятие, как социальное качество, которое отражает качество культуры обслуживания.
Качество потенциала, или техническое качество, состоит из критериев, относящихся к производственному состоянию предприятий. В отношении гостиничных услуг это качество гостиничных номеров, блюд в ресторане, предлагаемых в аренду автомобилей, коммуникационной техники и т. д. Потребитель имеет возможность частично оценить техническое качество гостиничной услуги до ее приобретения.
Рисунок 9.2 - Модель качества услуг К. Гронруза
Функциональное качество - это качество процесса предоставления услуг, когда происходит непосредственное взаимодействие с персоналом (например, бронирование номера, сопровождение в номер, доставка багажа, предоставление различных услуг и т. д.). Отличное функциональное качество может улучшить впечатление от номера, который не вполне оправдывает ожидания клиента. Однако если функциональное качество плохое, то даже прекрасный номер в гостинице не может исправить возникшее чувство неудовлетворенности.
Социальное качество - это качество культуры , которое формируется поведением и позицией сотрудников по отношению к гостям. Важнейшими критериями социального качества являются дружелюбие, отзывчивость и любезность персонала. Так, например, во многих зарубежных гостиницах, уделяющих большое внимание вопросам качественного обслуживания, за критерий качества принимают предъявленные жалобы. Если персонал не обладает достаточной компетенцией, не обучен, не натренирован в общении, обслуживании, не информирован о продуктах, которые продают, все это говорит о неэффективной работе сервиса. Так называемый «человеческий фактор» в сервисе играет огромное значение. По свидетельству специалистов, в этих гостиницах в более чем 70% случаев клиенты жалуются на качество процесса и культуры.
В отношении качества существует определенная разница между потреблением товаров и потреблением услуг. Первое – это потребление результата, а второе – потребление всего процесса. Подход к определению качества в сфере услуг подобно производственному процессу предполагает контроль и оценку операций, соблюдения внутренних стандартов и спецификаций, принятых компанией. Такой подход рассматривает качество как конкретную и измеряемую величину, он объективен и беспристрастен, но не учитывает разницу во вкусах и предпочтениях конкретных клиентов. Разные потребители имеют разные потребности и запросы, и оценка качества может быть различной в зависимости от мнения того, кто пользуется продуктом. В этом случае определение качества отождествляется с максимальным удовлетворением пользователя.
Качеством может быть все, что воспринимается потребителем, тем не менее, в настоящее время приняты 10 критериев:
степень доступности (удобство расположения, простота доступа к услуге и простота пользования, возможность быстрой связи с диспетчером при возникновении проблемы);
доверие (репутация поставщика услуг, его честность, наличие гарантии на свою работу);
понимание проблем клиента 1 (умение войти в положение клиента, вникнуть в нестандартные финансовые проблемы, подстроиться под удобный для клиента график, готовность учитывать особенности постоянных клиентов);
надежность (способность предоставить услугу на обещанном уровне, качественно с первого раза, способность предоставить услугу в срок, без ошибок);
безопасность (отсутствие опасности, риска или сомнений, например, безопасно ли пользоваться этим банкоматом в темное время суток, насколько безопасны применяемые материалы и технологии);
компетенция персонала (наличие у сотрудников навыков и знаний, необходимых для оказания услуги, профессионализм действий и решений);
уровень коммуникации (умение выслушать клиента и передать ему информацию на доступном для него языке, готовность избегать профессионального жаргона, выслушать клиента в случае обращения с жалобой, оповещение клиента об изменениях, связанных с характером работы);
скорость реакции сотрудников (желание помочь клиенту и обслужить максимально быстро, готовность предоставления услуги в удобное для клиента время);
вежливость персонала (учтивость, обходительность, внимательность и дружелюбие обслуживающего персонала);
осязаемые характеристики (обстановка и внешний вид помещений, оборудования, внешний вид персонала, четкость информационных материалов).
Такие аспекты, как понимание нужд потребителей и способность предоставить надежную услугу, в значительной степени достигается за счет постоянных инвестиций в повышение профессионализма сотрудников. Репутация и безопасность представляют собой взаимосвязанные факторы. Если потребитель доверяет поставщику услуги, он предполагает, что потребление услуги не связано с опасностью или риском. Доступ к услуге можно облегчить, если компания имеет многочисленные филиалы. Время ожидания можно сократить за счет синхронизации спроса и предложения или повышения производительности труда сотрудников.
